E-Mail Marketing und Social Media gehen Hand in Hand. Vor- und Nachteile beider Online Marketing Strategien.

Email Marketing und Social Media Hand in Hand

Ein Gastbeitrag von graphicmail.de:

Social Media wird häufig als Konkurrent von E-Mail Marketing angesehen. Beide Marketing-Formen sind aus unserem Technologie-Zeitalter nicht mehr wegzudenken. Social Media, die jüngere der beiden Online Marketing Formen, begann mit einem rein privaten Zweck: dem Vernetzen von Menschen. Diese Form der Kommunikation weitete sich nach und nach auch in den Geschäftsbereich aus. Soziale Netzwerke wie LinkedIn und Xing wurden gegründet und erfuhren einen Hype. Höhepunkt der Social Media Welle war, und ist wohl immer noch, der Börsengang des sozialen Netzwerkgiganten Facebook letzten Jahres. Mit der weithin verbreiteten Publicity der Sozialen Netzwerke, sowie der öffentlichen Anerkennung dieser als probates Marketinginstrument, schwand gleichzeitig jedoch das Interesse an altbekannten Methoden wie dem E-Mail Marketing.

„Social Media-Marketing ist im Laufe der letzten Jahre immens wichtig geworden und verdrängt zunehmend den klassischen Newsletter. Diesen gibt es zwar noch, doch es könnte sein, dass zu den wichtigsten Online-Marketing-Trends 2013 das Verschwinden des Newsletters zugunsten der sozialen Netzwerke gehören wird.“ (MarketingFish, 2012)

Zukunftsprognosen wie diese liest man immer häufiger. Seit soziale Netzwerke in den Jahren 2002 und 2003 verstärkt in Erscheinung traten, allen voran Facebook, werden Stimmen bezüglich des Aussterbens von E-Mail Marketing zunehmend lauter. Kritische Stimmen wie diese gab es schon immer; wird es wohl auch immer geben. Dass jedoch nicht alles schwarz oder weiß sein muss, wird dabei häufig übersehen. Das Aufstreben eines neuen Marketing-Instruments bedeutet nicht zwingend das Aussterben eines Anderen. Das Internet hat schließlich auch nicht die TV-Werbung verdrängt. Jedes Instrument hat seine Vor- und Nachteile.

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DIE SOCIAL MEDIA REVOLUTION

Soziale Netzwerke sind eine Entwicklung der letzten zehn Jahre. Seit 2002 sind immer mehr neue Netzwerke entstanden und haben um Mitglieder geworben. Wer heute informiert und vernetzt sein will, hat Mitgliedschaften und Accounts bei mehr als nur einer Social Media Plattform. Und obwohl sich viele der Netzwerke ähneln, setzten sich mit der Zeit nur die Besten durch. Diese „Besten der Besten“ sind heute wichtiger Bestandteil im Online Marketing und auch im Privatleben.

Das Netzwerk mit den meisten aktiven Nutzern – auch in Deutschland – ist Studien zufolge Facebook. Im Oktober 2012 hat der Social Media Gigant erstmals die 1 Milliarde Grenze durchbrochen – 1 Milliarde aktive Nutzer im Monat weltweit (PCWelt, 2013). Würde man Facebook also als eigenen Staat betrachten, so würde es sich hinter China und Indien einreihen. Auch mit dem Börsengang zog Facebook in 2012 Aufmerksamkeit auf sich.

Zur Erinnerung: Facebook ging im Mai 2012 mit einem Ausgabekurs von 38 US-Dollar an die Börse, allerdings stürzte der Kurs bereits im August 2012 auf 19 Dollar ab. Trotz des Flops des Börsenganges stellte dies immer noch den erfolgreichsten Börsengang einer Internet-Unternehmung (Mobiltalk, 2013):

Facebook Nutzer: 39,2 Millionen
Google+ Nutzer: 6,7 Millionen
Xing Nutzer: 5,2 Millionen
Twitter Nutzer: 3,7 Millionen
tumblr. Nutzer: 3,5 Millionen
Quelle: Comscore via Meedia

Die Zahlen des sozialen Netzwerks Google+ sollten allerdings mit Vorsicht betrachtet werden, denn jede Anmeldung bei einem Google-Dienst sind mit einem Google-Account verbunden. Dies beinhaltet auch die Nutzung von Smartphones mit einem Android-Betriebssystem. Jeder Google Account, sei es z. B. Googlemail, Blogger oder Youtube, erhält dann einen Google+ – Account. So steigerte Google die Nutzerzahlen jedes ihrer Angebote nur dadurch, dass man mit ein und demselben Account jeden Dienst nutzen kann.

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SOCIAL MEDIA ALS ANTWORT AUF SOZIALE BEDÜRFNISSE

Aber warum ist Social Media eines der meist diskutierten Themen, auch in der Geschäftswelt in unserer Zeit? Die Idee, die sich hinter sozialen Netzwerken verbirgt ist denkbar einfach: Mittels moderner Technik wird Menschen die Möglichkeit geboten, soziale Kontakte unabhängig vom physischen Aufenthaltsort zu knüpfen und zu pflegen. Damit befriedigt Social Media eines der Grundbedürfnisse des Menschen. Der Maslow-Pyramide der Bedürfnisse zufolge stehen soziale Bedürfnisse an dritter Stelle bei menschlicher Bedürfnissen.

Die Pyramide von Maslow trifft mehrere Aussagen. Die wichtigsten Bedürfnisse des Menschen sind physiologischer Art. Das bedeutet, wir benötigen in erster Linie Essen und Trinken, Luft zum Atmen, etc. Sind diese Bedürfnisse gestillt, werden in uns die Sicherheitsbedürfnisse laut. Sind diese wiederum gestillt, machen sich soziale Bedürfnisse bemerkbar. Maslow wird heutzutage oft kritisiert, da jeder Mensch seine Bedürfnisse anders einordnet.

Sigmund Freuds Strukturmodell der Psyche spricht von drei Einflüssen. Dem „Über-Ich“ (die moralische Instanz; was ist erlaubt und was nicht), dem „Es“ (die eigenen Bedürfnisse) und dem „Ich“. Das „Ich“ repräsentiert den Verstand und entscheidet, welches Bedürfnis wie und wann gestillt wird. (Solomon et al., 2009) Zum Beispiel: Manch einer stellt Individualbedürfnisse wie Erfolg und Status über Soziale Bedürfnisse wie Freundschaft und Anerkennung von Anderen.

Trotzdem geben beide Theorien einen wichtigen Einblick in die Psyche eines Kunden. Jeder Kunde mag seine Prioritäten anders legen, aber zu einem gewissen Zeitpunkt wollen die sozialen Bedürfnisse gestillt werden.

Social Media betrifft genau diese. In Ländern, in welchen physiologische Bedürfnisse sowie Sicherheitsbedürfnisse zumeist gestillt sind (wie z. B. USA oder Deutschland), wachsen starke soziale Bedürfnisse. Facebook, Twitter und Co. haben diesen Trend schon vor Jahren erkannt und boten die Antwort auf ein Bedürfnis: das Bedürfnis nach Nähe. Eine neue Frage entstand: Könnten wir ohne Social Media überleben? Antwort: Mit Sicherheit! Heute fragen wir uns aber: Möchten wir ohne Social Media leben? Vermutlich nicht! Denn das System ist einfach und bequem.

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DEUTSCHLAND – SOCIAL MEDIA ENTWICKLUNGSLAND?

Trotz dieser Einschätzungen gilt Deutschland selbst als „Social Media Entwicklungsland“. Während in Großbritannien, den USA und auch Russland sich fest im Griff von Social Media befinden, hinkt Deutschland in diesem Bereich hinterher. Die Offenheit für Facebook und Co. scheint in Deutschland geringer zu sein, als in anderen europäischen und nicht-europäischen Ländern. Dies könnte an den Sicherheitsbedenken der Deutschen liegen. Einer Statistik von PewResearch(2012) zufolge gaben nur 34% der Deutschen mit Internetzugang an, dass sie Soziale Netzwerke nutzen. 50% der Befragten beantworteten diese Frage mit Nein.

Die Tatsache bleibt bestehen: Social Media ist im deutschen Markt noch unterentwickelt. Daher dürfte E-Mail Marketing umso wichtiger sein, um mit Kunden zu kommunizieren. Dennoch lässt sich trotz der Zurückhaltung der Deutschen ein Trend „pro“ Social Media für die Zukunft vorhersagen. Immer mehr Unternehmen nutzen diesen Kanal, um mit Kunden in Kontakt zu treten bzw. in Kontakt zu bleiben. Im B2C Markt via Twitter, Facebook und Co. und für Geschäftsbeziehungen meist via Xing/LinkedIn.

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WAS SOCIAL MEDIA GEFÄHRLICH MACHT

Mit dem Eintreten in soziale Netzwerke geben Unternehmen „die Zügel aus der Hand“.

Beispiel BP:
Kurz nach der Katastrophe um die Ölplattform „Deep Water Horizon“ konnte man auf Twitter zwei BP PR Accounts finden. Wer erkennt schon anhand des Namens, ob es sich um die offizielle Seite handelt oder nicht. Der offizielle Account schrieb etwas wie: „Wir werden es wiederherstellen. Ich garantiere es. Die Frage ist nur wann.“ Beispiele des getürkten Accounts sind: „Es ist so: Wir haben $45 Millionen PRO TAG an Gewinn in 2009 erwirtschaftet. Das hier ist jetzt wirklich keine große Sache.“ Manche Nachricht vom offiziellen Account könnte zwar auch falsch verstanden werden wie „Womit zur Hölle haben wir so etwas verdient?“, aber die Mehrheit war positiver formuliert. Dennoch hatte der falsche Twitter Account 116.000(!!!!) Followers. Der offizielle Account kam nur auf 10.000. (TheDailyBeast, 2010)

Das sogenannte Brand Building ist damit kaum noch steuerbar. Stattdessen definiert der Markt (sprich Konsumenten und Konkurrenten) das Markenimage. Die wachsende öffentliche Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden auf sozialen Plattformen führt dazu, dass die Wahrnehmung eines Produktes oder einer Marke kaum noch beeinflusst oder gesteuert werden kann. Diese wird vielmehr über das, was Kunden denken (und per Social Media artikulieren) geformt und definiert. Im Endeffekt ist die öffentliche Meinung die Markenidentität. Denn wenn eine Unternehmung einen schlechten Ruf hat, wird es schwierig, Kunden zu gewinnen. Je größer die öffentliche Plattform ist, desto größer und sichtbarer sind auch Marken und deren Bekanntheit. Dieser Effekt kann sowohl ins Negative, als auch ins Positive umschlagen.

Eines darf jedoch nicht vergessen werden: der unberechenbare Lebenszyklus der Social Media Plattformen. Auch wenn Facebook zurzeit nicht mehr wegzudenken ist, gibt es niemanden der Sicherheit darüber geben kann, dass diese Plattform auf ewig Bestand haben wird. Myspace war 2005 noch 580 Millionen US-Dollar wert, während es 2011 für 35 Millionen verkauft wurde. Ob der Wiederbelebungsversuch von Justin Timberlake Erfolg haben wird bleibt abzuwarten. Das Internet wartet nur auf neue Ideen und wenn die richtigen Ideen die richtigen Leute treffen, könnte Facebook irgendwann einen starken Konkurrenten haben.

Für Unternehmen bedeutet dies sich nicht auf ein Social Media zu verlassen. Mehrere Internetauftritte sind wichtig und steigern die Reichweite der Informationen. Zudem sollte man sich nicht vor aufstrebenden Social Medias fürchten, sondern diese auch in Betracht ziehen. Die richtige Auswahl der Plattformen hängt mit der Zielgruppe zusammen. Man sollte gut überlegen, welches Netzwerk in die Marketingstrategie passt.

Die informelle Umgebung von sozialen Netzwerken eröffnet in erster Linie ist jedoch auch eine großartige Chance, um sich Kunden persönlich und nah zu präsentieren. Social Networks können den Dialog mit Kunden erhöhen und dabei ist eines wichtig: Höre zu! Neben der Tatsache, dass es sich um die größte Fokusgruppe der Welt handelt um eine Kommunikation aufzubauen, könnte es einer der effizientesten Wege sein, Kunden zu erreichen.

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WAS IST MIT DEM E-MAIL MARKETING PASSIERT?

Auch E-Mail Marketing hat seit Jahren nichts von seiner Bedeutung eingebüßt. Das Abrufen von E-Mails ist die populärste Aktivität die Nutzer online durchführen. (Mueller, 2013) Während 94% der Internetnutzer E-Mails abrufen, nutzen nur 61% aller Internetnutzer auch Social Media Portale. Damit ist die E-Mail in Sachen Reichweite Social Media noch um Einiges voraus.

Zudem bietet E-Mail Marketing Features, von denen Social Media bisher nicht mithalten kann. Neben Personalisierungsmöglichkeiten wie persönlicher Ansprache, Automatisierten E-Mails (bei Anmeldung / zum Geburtstag etc.) und auf HTML basierenden Nachrichten haben die sozialen Netzwerke das Nachsehen. Zudem ergab eine Umfrage in 2012, dass 75% der Befragten die klassische E-Mail als Marketing Methode bevorzugen. Dennoch lohnt sich eine Integration beider Kanäle. (HostPapa, 2012)

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INTEGRATIONSPOTENZIALE VON E-MAIL MARKETING UND SOCIAL MEDIA

E-Mail Marketing und Social Media ist eines der Beispiele für eine vielversprechende Kooperation zweier Marketing Kanäle. Es handelt sich hierbei nicht lediglich um eine Koexistenz.

Generell gilt, die Integration zweier oder mehrerer Marketing Kanäle führt zu einer gesteigerten Wahrnehmung einer Marke. Zudem wird insbesondere durch die Integration von Social Media die Mund-zu-Mund-Propaganda angeregt. Durch die Nutzung von Social Sharing Funktionen innerhalb Deiner Newsletter Marketing Kampagnen ermögliche Deinen Empfängern, interessante Inhalte bequem per Mausklick zu verbreiten. Dafür muss der Newsletter aber auch interessant gestaltet und formuliert sein!

Viele Haushalte in Deutschland haben ein „Keine Werbung“-Schild an ihrem Briefkasten. Diese sind vermutlich auch nicht sehr erfreut über Werbung in ihrem E-Mail-Postfach. Darum versuche es doch einmal mit Informationen statt Angeboten. Wenn Deine Informationen interessant sind, erreichst Du also nicht mehr nur Deine Abonnenten, sondern gegebenenfalls auch deren Freundes- und Bekanntenkreis.

Manchmal sind Empfänger jedoch zögerlich, wenn es um das weiterverbreiten von Inhalten geht, welche nicht aus eigener Feder stammen. Mit einer Incentivierung als Anreiz dürfte diese Hemmschwelle jedoch schnell überwunden werden. Was hältst Du von Coupons in Deiner E-Mail? Wie könnte man dies gestalten? Im Falle eines Textilunternehmens könnte dies zum Beispiel ein 20 % Coupon für die modebewusste Kundin sein und ein Coupon mit 20 % für die beste Freundin. Du gibst einer bestehenden Kundin einen Anreiz einzukaufen und der besten Freundin einen um mitzukommen.

Um Deine Newsletter Reichweite zu steigern, sind Anmeldemöglichkeiten mit Social Media Profilen eine gute Möglichkeit. Auf den zumeist privat genutzten sozialen Plattformen finden sich umfangreiche Informationen über Deine Abonnenten. Meldet sich dieser mit seinem Social Media Profil an, hast Du Zugang zu diesen Daten (das funktioniert nur, wenn die Daten öffentlich verfügbar sind) und kannst Deine E-Mail Marketing Kampagnen noch gezielter segmentieren.

Mit Hilfe der Integration dieser beiden Marketingkanäle kann eine teilweise Abdeckung potentieller Kundenmärkte erreicht werden. Dabei müssen Marketer jedoch den richtigen Umgang mit beiden Kanälen erlernen. Eine falsche Anwendung und pauschalisiertes Werbetreiben kann häufig zu Frustration des Kunden und des Werbetreiben führen. Der Verlust eines Kunden kann die Folge sein.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Integration von E-Mail Marketing und Sozialen Netzwerken liefert uns der Smoothie Hersteller Innocent. Innocent sendet E-Mail Newsletter aus; mit einem kleinen Unterschied: Diese Newsletter dienen dazu, das Markenbewusstsein zu erhöhen und nicht die Produkte zu bewerben. Das bekannte Image von Innocent erlaubt es, viele Wortspiele und Humor mit einzubringen und es dem Leser angenehm zu machen, diesen Newsletter zu lesen. Sobald der Leser eine Geschichte für interessant hält, kann er diese mit einem Klick bei Twitter mit Freunden teilen; nicht den ganzen Newsletter, sondern nur einen Teil daraus. Wie dies funktioniert erklärt Innocent auch noch einmal im Newsletter. (Birch, 2013)

Die Bereitschaft den Inhalt zu teilen steigt, da es sich nicht um direkte Werbung handelt, sondern nur die Steigerung des Branchenimages durch interessante oder humoristische Geschichten zum Ziel hat.

Die in Großbritannien angesiedelte Firma New Look überzeugte ebenfalls bei der Integration beider Kanäle. Eine E-Mail wurde geschickt in der sich eine Navigationsleiste befand, das Hauptaugenmerk aber auf den Inhalt fiel. Mit animierten Bildern, welche regelmäßig wechselten(sogenannte animierte GIF’s), wurde der Leser auf die diversen Social Media Portale und die darauf zu findenden Angebote hingewiesen. Um die Angebote zu finden, musste der Leser handeln und klicken. Zudem wurde das Teilen der Inhalte dadurch enorm erleichtert. (Birch, 2013)

Aber eben weil Plattformen wie Facebook immer häufiger die Funktion der Drehscheibe aller Kommunikationskanäle darstellen, sollte die Anmeldung für den Newsletter-Verteiler auch auf diesem Wege möglich sein: Mit dem entsprechenden Anmeldeformular auf Social Media Plattformen ist das kein Problem. Sogenannte Social Widgets innerhalb des Newsletters sorgen dafür, dass der Newsletter über den Abonnentenkreis hinaus weiter verbreitet wird und jeder Leser die News sofort an beliebig viele weitere Interessenten senden kann – eine gute Möglichkeit, den Verteiler quasi automatisch wachsen zu lassen.

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FAZIT

Das Facebook Dreh- und Angelpunkt des Social Medias ist, muss nicht diskutiert werden. Dafür aber, ob es in jeder Branche als Marketing-Tool genutzt werden kann. Selbst wenn der Einsatz von Facebook unwirklich erscheint, kommt es immer darauf an, was daraus gemacht wird. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Überrasche Deine Kunden vielleicht einfach einmal. E-Mail Marketing hingegen ist vielfältig einsetzbar und nahezu immer möglich, denn solange Du die E-Mail Adressen und die Zustimmung der Nutzer hast, stehen Dir viele Wege offen. Schickst Du Angebote, Coupons oder Rückmeldungen? In welchen Farben, Formen und in welcher Länge tust Du es? Nahezu alles ist möglich in einer E-Mail.

„Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.“ (Philip Kotler)

Das E-Mail- sowie Social Media Marketing haben ihre Vor- und Nachteile. Wie in allen Marketingdisziplinen ist es wichtig seine Zielgruppe zu kennen und die richtige Nachricht über das richtige Medium zu verbreiten. Die Integration beider Disziplinen erlaubt es Interessierten, Informationen zu teilen und Deine Marketingarbeit zu übernehmen. Vergiss nicht, dass Dir womöglich eine Chance verloren geht, potenzielle Kunden zu informieren, wenn Du einen wichtigen Marketingkanal übersiehst.

Wie bereits erwähnt, könnte Social Media genutzt werden, um die Reichweite Deiner Newsletter zu erhöhen. Am Beispiel des Informationsdienstes Twitter sieht man den Nachteil der Social Media. Twitter erlaubt maximal 140 Zeichen. Daher kannst Du dort einen Einblick in Deinen Newsletter geben und dann darauf hinweisen, wo dieser zu finden ist.

Die Kosten beider Instrumente sind gering und im Vergleich zum möglichen Feedback für jede Firma enorm empfehlenswert. Es kommt natürlich auf die Branche an, aber es gibt immer Vorreiter und vielleicht kannst auch Du eine starke Social Media Präsenz durch den richtigen Anreiz aufbauen: indem Du Deinen Kunden eine E-Mail schreibst.

Weitere Quellenangaben:

Die Welt, 2010, „Supermacht Facebook: Drittgrößter Staat der Welt“, [online],
Verfügbar auf: http://www.welt.de/welt_print/vermischtes/article10080516/Supermacht-Facebook-Drittgroesster-Staat-der-Welt.html

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M., 2009, “Consumer Behaviour: A European Perspective”, Financial Times/Prentice Hall, 4th Edition

PricewaterhouseCoopers, 2011, “Chatten, Posten, Twittern – Kundenbindung im Zeitalter von Social Media”, [online],
Verfügbar auf:
http://www.pwc.de/de_DE/de/handel-und-konsumguter/assets/pwc_social_media.pdf
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Vielen Dank für den sehr aufschlussreichen Gastbeitrag von graphicmail.de. 🙂

Viele Grüße
Christian Költringer

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